Gdy badanie mówi „być może”, a sprzedaż chce pisać „hit!”. O trudnych relacjach w marketingu farmaceutycznym
W tym artykule poznasz zasady rzetelnego marketingu farmaceutycznego:
W marketingu farmaceutycznym można osiągnąć dwa rodzaje spokoju.
Pierwszy to ten, kiedy dział medyczny przygotuje materiał tak hermetyczny i obwarowany zastrzeżeniami, że nikt go nie przeczyta, nikt nie zrozumie, ale za to też żaden urząd nie nałoży kary za zbyt swobodne podejście do prawa farmaceutycznego.
O drugim mówimy, kiedy agencja kreatywna dowiezie kampanię z obietnicą natychmiastowego ozdrowienia, słupki w Excelu poszybują w górę, a Brand Manager dostanie premię. Tu jednak spokój kończy się wraz z nadejściem pisma z Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego.
Marketing farmaceutyczny stale balansuje między tymi dwiema skrajnościami. Jak znaleźć złoty środek?
Dwa zespołu, dwa różne słowniki marketingu farmaceutycznego
Działy naukowy i sprzedaży rzadko kłócą się ze złej woli. Zwykle operują po prostu inną definicją prawdy.
Gdy badacz czyta w publikacji naukowej:
„Substancja wykazała statystycznie istotną tendencję do redukcji czasu trwania objawów w grupie badanej w porównaniu z placebo (p < 0,05, 95% CI)”…
…widzi ostrożny optymizm, wyraźne zaznaczone warunki brzegowe i potrzebę weryfikacji wyników w badaniach przeprowadzonych na większą skalę.
Gdy ten sam akapit dostaje do ręki copywriter bez zaplecza medycznego, widzi zielone światło do złożenia obietnicy:
„Nasz preparat błyskawicznie likwiduje infekcję!”.
Żadnych nudnych „ale”, żadnych przedziałów ufności, żadnych obwarowań.
Problem w tym, że w marketingu farmaceutycznym ignorowanie niuansów nie jest „upraszczaniem przekazu”, a … podkładaniem miny. Kiedy autor nie odróżnia badania obserwacyjnego od eksperymentów z podwójnie ślepą próbą, a korelację traktuje tożsamo ze związkiem przyczynowo-skutkowym, powstaje treść, która obraża inteligencję lekarza, wprowadza w błąd pacjenta i generuje realne ryzyko prawne.
Jak nie pisać nudno, nie lądując w sądzie?
Przekonanie, że rzetelność merytoryczna musi brzmieć jak nekrolog, to najwygodniejsza wymówka słabego marketingu farmaceutycznego. Da się połączyć rygor Evidence-Based Medicine ze sprawną narracją sprzedażową. Wymaga to jednak odejścia od utartych nawyków.
1. Skończmy z kultem przymiotników
Najtańszy marketing polega na doklejaniu etykiet: „innowacyjny”, „unikatowy”, „przełomowy”.
Te słowa nie tylko działają na prawników jak płachta na byka, ale przede wszystkim – przestały robić wrażenie na odbiorcach. Pacjent widział już „przełomową” pastę do zębów i „innowacyjny” plaster na odciski, które nie zmieniły jego życia na lepsze, wygodniejsze, bogatsze. Jest całkowicie uodporniony na puste frazesy.
Zamiast przymiotników o wiele lepiej sprawdza się mechanizm. Kiedy bez protekcjonalnego tonu wytłumaczysz, dlaczego ta konkretna cząsteczka działa selektywnie albo z czego wynika wyższa biodostępność danego związku, produkt broni się sam. Rzetelne podstawy biochemii podane prostym językiem są znacznie bardziej perswazyjne niż rozpaczliwe próby zaklinania rzeczywistości.
2. Warunki brzegowe jako narzędzie zaufania w marketingu farmaceutycznym
Marketing często boi się przyznać, że produkt nie działa na wszystko i u każdego. Panuje przekonanie, że dopisanie warunku osłabia konwersję.
Jest dokładnie odwrotnie.
- Podejście życzeniowe:
„Likwiduje ból na 24 godziny!”
(Zdanie, którego żaden odpowiedzialny dział compliance nie przepuści, bo w medycynie słowo „zawsze” nie istnieje).
- Podejście precyzyjne:
„Dzięki technologii przedłużonego uwalniania stężenie terapeutyczne utrzymuje się przez całą dobę – bez konieczności powtarzania dawki w nocy.”
Takie podejście do problemu jest zgodne z farmakokinetyką i ChPL. Odbiorca dostaje konkretną obietnicę: nieprzerwany sen. Bez taniej manipulacji. I bez nieprzyjemnych konsekwencji prawnych.
3. Uczciwość wobec ograniczeń
Jeśli preparat jest suplementem diety, wmawianie odbiorcy, że zastąpi on leczenie farmakologiczne, to proszenie się o kłopoty.
Wskazanie w tekście, kiedy produkt jest optymalnym wsparciem, a w którym momencie bezwzględnie należy skonsultować się z lekarzem, nie obniża sprzedaży. Odcina markę od internetowych szarlatanów. W branży zdrowotnej walutą o najwyższej wartości nie jest chwilowy klikbajt, tylko długoterminowe zaufanie.
Tłumacz, a nie tylko podwykonawca
Współczesny marketing farmaceutyczny potrzebuje autorów, którzy nie traktują działu prawnego jak złośliwych urzędników blokujących kreatywność, a marketingu – jak ludzi bez zasad.
Tekst o zdrowiu staje się skuteczny dopiero wtedy, gdy piszący:
- rozumie, co naprawdę wynika z tabeli z wynikami badań,
- wie, gdzie w ChPL kończy się elastyczność interpretacyjna,
- i pamięta, że po drugiej stronie ekranu siedzi dorosły człowiek, który natychmiast wyczuje fałsz.
Chcesz upewnić się, że artykuły na Twoim portalu lub blogu aptecznym są napisane zgodnie z zasadami rzetelnego marketingu farmaceutycznego? Jeśli potrzebujesz pewności, że nad Twoimi treściami pracuje dobry copywriter medyczny, który zweryfikuje je pod kątem EBM – skontaktuj się ze mną.
Źródła:
